Od Umy do Pumy - o roli podróbki w polskiej transformacji

- Po czym najłatwiej poznać podróbkę?
- Po właścicielu¹.

Jerzy Mazgaj, importer luksusowych marek, 2012

„Tacy byliśmy”

17 czerwca 1992 roku w Warszawie, na rogu ulic Marszałkowskiej i Świętokrzyskiej, uroczyście otwarto pierwszą restaurację McDonald’s w Polsce. Zdjęcia dokumentujące wydarzenie przedstawiają pierwszych klientów, elegancko ubranych i starannie wyselekcjonowanych, takich, którym udało się dostać zaproszenie. Panie przybyły więc w wyjściowych kompletach bądź sukienkach, panowie – z wyjątkiem Jacka Kuronia, ubranego w charakterystyczny dżinsowy komplet – przywdziali garnitury i krawaty. Jak wspomina po latach dziennikarz „Gazety Wyborczej”, „wstęgę przecinał Jacek Kuroń, minister pracy i polityki społecznej, bo dostał od firmy czek na biedne dzieci”². Wśród gości obecna była między innymi Agnieszka Osiecka (błyszczący czarny żakiet i czarna spódnica za kolano) – jedno ze zdjęć ukazuje poetkę siedzącą przy stoliku zastawionym kieliszkami z szampanem i charakterystycznymi papierowymi kubkami z logo McDonald’s. Na kolejnej fotografii goście spożywający napój (być może „deserowy specjał zwany milk-shake – [...] bardzo dobry koktajl mleczno-lodowy, który ciągnie się przez rurkę”³), słuchają ze skupieniem ubranego w uniform pracownika. Uwieczniono również uśmiechniętych policjantów z chorągiewkami McDonald’s; gości stłoczonych przy kasach, nad którymi w kasetonach na białym tle prezentują się dania; a także wygłaszającego przemówienie Kuronia, trzymającego w ręku wielki czek.

Zdjęcia te powróciły dziś w związku z okrągłą rocznicą dwudziestolecia wejścia marki McDonald’s na polski rynek⁴. Komentarze dziennikarzy i internautów wskazują jednak, że przyczyna wzrostu zainteresowania „rewolucyjnymi” wydarzeniami lat 90. – jak pisze „Gazeta Wyborcza”, „Big Mac kupiony w Warszawie był [...] znakiem rewolucji. W gastronomii, w polityce, wszędzie”⁵ – nie ogranicza się do zamiłowania do okrągłych rocznic, lecz wiąże się także z wypracowaniem możliwości mówienia o czasach tzw. transformacji jako przeszłości możliwej już do ujęcia z dystansu i w sposób uogólniający. Nacechowanemu częściowo nostalgią, częściowo wstydem stwierdzeniu „tacy wtedy byliśmy” nieuchronnie towarzyszy bowiem przekonanie, że „już tacy nie jesteśmy”. Choć większość opowieści o transformacji przybiera formę wspomnienia kapitalistycznego dzieciństwa, a więc przebytego przez społeczeństwo okresu niedojrzałości, to jednak możliwe jest również inne spojrzenie na transformację – niewolne zapewne od emocji, ale nastawione raczej na rozwarstwienie narracji linearnego rozwoju i odczarowanie „naturalnych” zmian systemowych⁶. Taki cel stawiam sobie również w tym tekście, skupiając się na wybranych elementach przemian statusu towarów na początku lat 90.

Przynajmniej na pierwszy rzut oka kanapki McDonald’s nie są towarem typowym. Trudno je nawet jednoznacznie nazwać przedmiotami. Jednak analizowany już wielokrotnie mechanizm globalnego rozwoju marki, oparty w dużej mierze na wytwarzaniu pewnego rodzaju naddatku znaczenia w stosunku do produktu (obnażanego przez niektórych polskich dziennikarzy jako „bułka z kotletem”), pozwala na wydobycie dynamiki transformacyjnych procesów „wchodzenia” nowych towarów na polski rynek. Pojawienie się w Polsce amerykańskiej sieci zostało przyjęte z entuzjazmem, o czym świadczy nie tyle obecność na otwarciu gości pokroju Osieckiej i Kuronia, ile przede wszystkim kolejki wijące się przed wyróżniającą się wówczas swoją nowoczesnością siedzibą flagowej restauracji. Jak donosiły media, „silna ochrona będzie [...] strzec lokalu [...] podczas pierwszych dni po otwarciu”⁷.

Choć artykuły i notki prasowe utrzymane były zasadniczo w tonie przychylnym, niektóre podkreślały z rozczarowaniem tak późne, w porównaniu z innymi krajami postkomunistycznymi, wkroczenie firmy na polski rynek. W 1988 roku otwarto pierwszego „McDonald’sa” na Węgrzech i w Serbii, w 1990 roku w Rosji, zaś w marcu 1992 roku w Czechach. Dlatego w obszerniejszym tekście dziennikarz „Gazety Wyborczej” Piotr Bikont skrytykował strategię sieci niczym rasowy analityk rynku:

Nie mam żadnych wątpliwości, że inwazja McDonald’s na Warszawę nastąpiła za późno i została bardzo źle przygotowana strategicznie. Gdyby to było, powiedzmy, pół roku temu, kiedy rynek zarzucony był pseudomakdonaldowym świństwem, można było liczyć na łatwy sukces. Ale czasy się zmieniły i przyjdzie konkurować z ambitnymi, mniejszymi firmami, które zdążyły już dać się poznać z dobrej strony. Drugi błąd polegał na tym, że najwyraźniej z perspektywy drugiej półkuli ziemskiej Warszawa leży tuż obok Moskwy.

Dziennikarz skrytykował pozorność wysokiej jakości dań serwowanych w warszawskiej restauracji:

To, co serwują nam w Sezamie, odpowiada raczej standardowi moskiewskiemu. […] Zdumiewająco skromny jest wybór dań – wyłącznie hamburger, cheeseburger i Big Mac. A gdzie paluszki rybne? Gdzie panierowane kawałki kurczaka? Gdzie sałatki i zupy? Gdzie, wreszcie, wspaniałe ciepłe ciasto z jabłkami? Doprawdy, znacznie lepiej udać się choćby na Marszałkowską do Quicka – stamtąd znacznie bliżej do Ameryki i Europy⁸.

W artykule Bikonta aż roi się od ukrytych „znaturalizowanych” tez na temat polskiej konsumpcji lat 90. oraz postkomunistycznego społeczeństwa. Po pierwsze, według autora rozwój w Polsce charakteryzuje się niezwykle szybkim tempem – pół roku wystarczy, aby „czasy się zmieniły”, nie ma więc miejsca na długotrwałe analizy⁹. Po drugie pewne procesy – takie jak wprowadzanie na polski rynek znanych, światowych marek – zachodzą zbyt późno, rzekomo grożąc marce, jak w tym przypadku, przegraną z rozwijającymi się polskimi przedsiębiorstwami. Przekonanie o błyskawicznej, przyspieszonej czasowości jest zresztą stałym elementem transformacyjnych narracji – rzeczywistość zmienia się nadzwyczaj szybko, by z czasem ugrzęznąć w bezruchu.

Kolejnym elementem tej transformacyjnej narracji jest trop nienowy – według niektórych badaczy fundamentalny dla kultury polskiej – mianowicie ambiwalentne przestrzenne usytuowanie Polski. Jak pisze Jan Sowa,

między dobrze określonymi biegunami Zachodu i dwóch rodzajów Wschodu – Rosji jako „Wschodu europejskiego” oraz Orientu jako „Wschodu obcego” – rozciąga się szary pas, którego definicja i habitus wymykają się czarno-białym kategoryzacjom¹⁰.

Sowa zwraca uwagę, że pomimo oczywistych granic geograficznych (wszyscy intuicyjnie wiemy, gdzie kończy się Zachód), państwa Europy Środkowo-Wschodniej nie wykształciły żadnego wspólnego zespołu cech pozytywnych, który mógłby stanowić o wspólnej (nawet jeśli skonfliktowanej) tożsamości owego pasa „ziemi niczyjej”. Krajów tych nie łączy w rzeczywistości żadne doświadczenie kulturowe poza ściśnięciem pomiędzy Wschodem a Zachodem, poza byciem „nie-Zachodem” i „nie-Wschodem”¹¹. To właśnie ten rodzaj umiejscowienia – pomiędzy – stanowi więc w gruncie rzeczy o tożsamości społeczeństw zamieszkujących tak zwaną Europę Środkowo-Wschodnią, choć, jak wskazuje Sowa, ów stan bywał różnie interpretowany w zależności od kulturowego zaplecza danego kraju.

Wschód i Zachód sytuują się rzecz jasna na przeciwległych krańcach pragnień krajów „środkowych”. Gdyby ulec na chwilę pokusie uproszczenia skomplikowanych struktur afektywnych, można by stwierdzić, że pogarda wobec Wschodu miesza się z żywionym przed nim strachem; pragnienie i pożądanie Zachodu niekiedy zakłócane jest zaś przez poczucie moralnej wyższości. Co zupełnie oczywiste, po 1989 roku w oficjalnym dyskursie państw postkomunistycznych nastąpił – zarówno na poziomie propagowanych marzeń i wzorów, jak i na poziomie działań politycznych – otwarty zwrot ku wzorcom kapitalizmu zachodniego¹². Różnica między „Wschodem” a „Zachodem” rysuje się niezwykle ostro i ujawnia w kontraście jakości (jak w tekście Bikonta). W kategoriach gastronomicznych „standardem moskiewskim” jest „mały, cienki i wybitnie suchy kotlet wołowy, bez żadnych dodatków poza cieniutkim plasterkiem konserwowego ogórka”. Nie ma przy tym wątpliwości, do którego standardu należy dążyć i na który zasługuje polskie społeczeństwo, oszukane przez korporację McDonald’s, według której „najwyraźniej Warszawa leży tuż obok Moskwy”¹³.

Wyraźna potrzeba odróżnienia się od „standardu moskiewskiego”, ale i przekonanie o konieczności i możliwości dogonienia Zachodu, przejawia się już w samej nazwie okresu i procesów rozpoczętych w 1989 roku na terytorium państw bloku wschodniego. Pojęcie „transformacji” (transition), rozumianej jako proces polityczno-gospodarczy, po raz pierwszy pojawiło się w amerykańskiej politologii w latach 60. i 70. i służyło określeniu zmian zachodzących w niektórych krajach Ameryki Południowej. Jak podkreśla jednak chorwacki teoretyk kultury Boris Buden, dopiero pod koniec lat 80. pojęcie to wypełniło się znaczeniem. Słowo „transformacja” – którego polskimi synonimami są „przeistoczenie”, „przekształcenie”, „przemiana” – zakłada bowiem nie tylko punkt wyjścia (stary układ polityczny), ale i punkt dojścia (nowy system). Upragnionym i jedynym możliwym końcem jest rzecz jasna system wolnorynkowy:

To przejście jest teleologiczne, to znaczy determinowane przez swój cel, i polega na pięciu się w górę po demokratycznej skali aż do samego szczytu – stanu urzeczywistnionej wolności w systemie demokracji liberalnej¹⁴.

W rezultacie dominuje retoryka doganiania, nadrabiania zaległości¹⁵. Zamiast jeść kotlety wschodniej jakości, „lepiej udać się choćby na Marszałkowską do Quicka – stamtąd znacznie bliżej do Ameryki i Europy”.

Problem lepszych i gorszych kotletów kieruje nas z kolei ku kwestii standaryzacji i wyznaczania norm. Tak w przypadku kotletów, jak w przypadku jeansów możliwa jest zapewne ocena jakości towaru przy wykorzystaniu określonej skali normatywnej. W tym przypadku interesujące są przede wszystkim sposoby rozsądzania o jakości, tworzenia norm dobrego smaku oraz łączenia tożsamości klasowej z konkretnymi przedmiotami.

Analizując strategiczne błędy wejścia firmy McDonald’s do Polski, dziennikarz „Gazety Wyborczej” zwraca uwagę na występujące na rynku jeszcze przed pojawieniem się amerykańskiej sieci „pseudomakdonaldowe świństwa”. Status „oryginalnych” (jak się okazuje, mimo wszystko nieco wadliwych) hamburgerów przysługuje więc tym z sieci McDonald’s, „podróbkami” są zaś – zapewne sprzedawane w przeżywających szczyt popularności w latach 80. i 90. budkach z zapiekankami i frytkami – towary udające te amerykańskie. Podróbki są polskie, na co wskazuje stosowany przez Bikonta spolszczony zapis („makdonaldowe”) – zapis, przy którym nie ma miejsca na znak towarowy, przypominający o strategiach fałszerzy, produkujących „Abibasy”, „Reebocki”, czy „Umy”. W wypowiedzi Bikonta uderza jednak czasowa niezgodność – na polskim rynku pierwsze pojawiły się nie oryginalne Big Mac'i, ale podrobione „pseudomakdonaldowe świństwa”. Zatem w polskiej rzeczywistości przemian gospodarczych to podróbka okazuje się czasowo uprzednia wobec oryginału. Mimo to zostaje przez oryginał wyprzedzona symbolicznie. Dzieje się tak, rzecz jasna, za sprawą siły amerykańskiej marki¹⁶, symbolizującej nowy, zachodni porządek, marki obecnej w polskiej wyobraźni mimo jej nieobecności fizycznej.

Na marginesie należy również podkreślić rolę ekspertów i komentatorów w procesie nadawania wartości przedmiotom. Bikont – choć brzmi to nieco śmiesznie – dysponuje popkulturową i fastfoodową erudycją, ponieważ, jak pisze, „przez długi czas [był] entuzjastą [tych] dań” i „jadał u McDonalda w różnych częściach świata”. Dzięki temu posiada wiedzę na temat innych dań restauracji i jest w stanie ocenić te już istniejące. Pojawianie się ekspertów, sprawnie odróżniających podróbki od oryginałów, elegancję od obciachu, luksus od kiczu – a więc posiadających i rozpowszechniających wiedzę o mechanizmach dystynkcji społecznej – jest również jednym z procesów charakterystycznych dla okresu przemian społecznych lat 90¹⁷.

Fałszywe pieniądze, prawdziwe torebki

„Towar wydaje się na pierwszy rzut oka rzeczą samo przez się zrozumiałą i trywialną”, pisze Marks w pierwszym tomie Kapitału, by następnie podwójnie podważyć to powszechne przekonanie¹⁸. Nie chodzi wyłącznie o to, że pozornie trywialny towar pełen jest „metafizycznych subtelności” i „teologicznych kruczków”, ale również o to, że siła towaru jest siłą wyobrażoną, nadaną i podtrzymywaną przez system kapitalistyczny. Te dwie w zasadzie sprzeczne cechy towaru stanowią zagadkę dość prostą do rozwikłania – zależy, kto i kiedy (w którym systemie kulturowo-gospodarczym) patrzy na towar. Sam Marks ma rzecz jasna dostęp do wszystkich punktów widzenia, jego celem jest zaś rozszyfrowanie procesu nadawania towarom znaczeń – zaczarowywania trywialnego przedmiotu w towar, a następnie zapominania o akcie zaczarowania. Fetyszyzm towarowy polega na przyznawaniu zwykłym przedmiotom statusu magicznych towarów, których wartość warunkowana jest wiarą w niezwykłe cechy przedmiotu, nadawane mu nie w wyniku ludzkiej pracy, lecz rzekomo płynące z niego samego. Sam Marks obdarza przedmioty dość chłodnym spojrzeniem, w jego oczach nie posiadają bowiem magicznego naddatku, stają się z powrotem mało znaczącymi wytworami¹⁹. Jak pisze Bill Brown, „Marks sprawia, że nawet złoto nie wydaje się ciekawe”²⁰. Suchy styl niemieckiego filozofa kontrastuje z wiecznie migoczącym światem ożywionych towarów. Jak się bowiem wydaje, najbardziej dotkliwą formą krytyki kapitalizmu nie jest zwrócenie uwagi na to, że samo zdobywanie pieniędzy stanowi w nim wartość (kapitalista w końcu dobrze wie, co ceni), lecz zrekonstruowanie zupełnie irracjonalnych założeń postawy kapitalisty. Tak należy rozumieć odwołanie Marksa do tego, co w dziewiętnastowiecznym dyskursie najbardziej irracjonalne – prymitywnej religii²¹. W.J.T. Mitchell we wnikliwej analizie obrazowego charakteru retoryki Marksa zauważa:

Część tej mocy jest retoryczna: figura „fetyszyzmu towarowego” [...] to rodzaj katachrezy, związanie siłą najbardziej prymitywnych, egzotycznych, irracjonalnych, najbardziej poniżonych przedmiotów z najbardziej nowoczesnymi, codziennymi, racjonalnymi i cywilizowanymi. Nazywając towary fetyszami, Marks mówi dziewiętnastowiecznemu czytelnikowi, że materialna podstawa nowoczesnej, cywilizowanej, racjonalnej ekonomii politycznej jest strukturalnym odpowiednikiem tego, co najbardziej wrogie nowoczesnej świadomości²².

Pojęcie fetyszymu jest zatem w rękach Marksa narzędziem rozbrajania „racjonalnego” systemu kapitalisystycznego, ujawniającym, że u samych podstaw tego systemu tkwi to, co irracjonalne i nienowoczesne. Skuteczność tej metody opiera się na rozpoznaniu, że kapitalista nie tylko czczci towary, ale także po nadaniu przedmiotowi cech bóstwa, zapomina o swojej wierze, naturalizując magiczne cechy – widząc ich źródło w samych przedmiotach. Dlatego Marks ironicznie komentuje rozpoznania dziewiętnastowiecznego traktatu na temat wartości ekonomicznej:

Dotychczas żaden chemik nie odkrył wartości wymiennej w perle lub diamencie. Jednakże ekonomiści-odkrywcy tej chemicznej substancji, którzy roszczą sobie szczególne pretensje do głębi krytycznej, uważają, że wartość użytkowa rzeczy jest niezależna od ich rzeczowych własności, natomiast wartość jest im właściwa jako rzeczom²³.

Fetyszystyczny charakter relacji z nieożywionymi przedmiotami, którym tak pogardzali europejscy podróżnicy i etnografowie piszący o „niecywilizowanych” ludach, zostaje zakryty przez pozornie racjonalne pojęcie przynależnej przedmiotowi wartości. Wartość wymienna zastępuje wartość użytkową.

Paradoks „nie-przedmiotowości” towarów (czy raczej, jak sądzi Bill Brown, napięcie wynikające z połączenia wykluczających się własności – materialności i abstrakcyjności przedmiotu), ich wydrążenie z funkcjonalności, a więc to, co Peter Stallybrass nazywa „jednym z najmniej rozumianych żartów Marksa”²⁴, może pomóc w opisaniu ambiwalentnej różnicy pomiędzy przedmiotem oryginalnym a podrobionym.

Istnienie tak oryginału, jak i podróbki warunkowane jest przez ich wzajemność, ciągłe odnoszenie się do siebie. Celem podróbki jest uchodzenie za oryginał – idealna podróbka jest niemal niemożliwa do odróżnienia od oryginału. Idealną podróbkę może oddzielić od oryginału jedynie sprawne i wyćwiczone oko, świadome najdrobniejszych tajemnic produktu. W instruktażowym wideo How to Authenticate a Louis Vuitton Handbag, „główna specjalistka od autentyczności” portalu LuxeDH wylicza coraz to drobniejsze różnice między oryginałem a podróbką – idealna symetria znaczków „LV”, szwy wyglądające „jak gdyby wykonano je ręcznie” („bo oczywiście wykonano je ręcznie” – poprawia się po chwili specjalistka), inny odcień koloru, powstający w wyniku starzenia się skóry (oryginał ciemnieje, zamieniając się w „przepiękny miodowy odcień”, podróbka albo nie zmienia koloru, albo ciemnieje na „pomarańczowo”), czy bliżej niesprecyzowane wrażenie cenności skóry („wszystko będzie odczuwalnie drogie”). Łatwe do podrobienia szczegóły (kod na metce, zawierający informacje o miejscu produkcji) mieszają się z trudnymi do zdefiniowania odczuciami – cenności, autentyczności, luksusu. Nie tylko podróbka stara się uchodzić za oryginał, lecz także oryginał bezustannie odnosi się do podróbki, wskazując całą gamę „naturalnych” cech odróżniających towar oryginalny od podrobionego. Różnica pomiędzy oryginałem a podróbką rozgrywa się więc nie tylko, jak chcą niektórzy, w polu jakości, lecz również w obszarze magii towaru. Podobnie jak wartość wspomnianych przez Marksa pereł i diamentów jest arbitralnie przekładana na wartość innych towarów, tak wartość oryginalnej torebki Louisa Vuittona ustanawia się właśnie wobec wartości (bezwartościowości) fałszywki. Spomiędzy klasyfikacji towarów, rozróżnienie na oryginalne i podrobione wydaje się bardzo silnie osadzone właśnie w sferze fetyszyzacji.

Ponadto napięcie pomiędzy podróbką a oryginałem wydobywa wizualny charakter każdego towaru – jego uzależnienie zarówno od wizualnych oznaczeń (logo, metka, szwy), jak i od wizualnych kompetencji konsumenta, rozpoznającego, bądź nie, jego status. Zidentyfikowanie podróbki może niekiedy wiązać się z pozbawieniem danego towaru skuteczności (polegającej w przypadku produktów luksusowych na wzmacnianiu prestiżu społecznego posiadacza). Niepewność pozycji podróbki, ciągle zagrożonej przez czujne oko obytego znawcy przedmiotów, wyraża się w jej statusie ontologicznym. Jak pisał Jacques Derrida o fałszywych pieniądzach (i Fałszywym pieniądzu Charles’a Baudelaire’a, przenosząc cechę fałszywości na poziom konstrukcji narracji literackiej):

Fałszywe pieniądze nigdy nie są, jako takie, fałszywymi pieniędzmi. Gdy tylko stają się tym, czym są, gdy tylko zostają rozpoznane jako takie, przestają działać jako fałszywe pieniądze i przestają mieć wartość fałszywych pieniędzy²⁵.

Tożsamość podróbki jest więc niezwykle chwiejna, opiera się bowiem na nie-byciu tym, czym w rzeczywistości jest. „Fałszywy pieniądz nigdy, jako taki, nie jest fałszywym pieniądzem”. W jego chwiejnej tożsamości kryje się jednak kusząca potencjalność. Wszak podarowana żebrakowi fałszywa dwufrankówka z analizowanego przez Derridę krótkiego opowiadania Baudelaire’a ma szansę zarówno przyczynić się do dalszego upadku żebraka, jak i do wyprowadzenia go z nędzy:

Czyż nie mogła przeobrazić się w monety prawdziwe? Czyż nie mogła także zaprowadzić go do więzienia? Gdyby jakiś szynkarz czy piekarz doniósł na niego, że jest fałszerzem albo oszustem, co rozprowadza fałszywe pieniądze? Mogła wreszcie, jeśli biedak był trochę finansistą, stać się zalążkiem kilkudniowej fortuny. Tak to wyobraźnia ponosiła mnie coraz dalej, wyciągając wszystkie możliwe wnioski ze wszystkich możliwych przesłanek i przypinając skrzydła duszy mojego przyjaciela²⁶.

Czy więc podróbka zagraża istnieniu oryginału, czy raczej je warunkuje, podbijając wartość oryginału swoją niedoskonałością? Czy podważa fetyszyzm towarowy, rozwiewając złudzenia rzekomo istotowej wartości przypisywanej oryginałom, a także ich poszczególnym właściwościom (dlaczego miodowy miałby być lepszy od pomarańczowego, a trzy paski modniejsze od czterech?), czy też jest jedną z sił napędzających fetyszyzm towarowy?

Wróćmy na chwilę do Marksa i jego taktyki wykorzystywanej w walce z systemem kapitalistycznym²⁷. Pułapka zastawiona na pozornie racjonalny kapitalizm polegała w tym przypadku na ukazaniu irracjonalności zachowań oraz wynikających z nich niesprawiedliwości społecznych. Nie bez powodu jednak do roli konia trojańskiego wybrany został towar, rzecz na pozór trywialna. Marks wierzy bowiem, że cały system kapitalistyczny da się przeczytać przez towar właśnie, przez taki rodzaj rzeczy, która w oczach kapitalistycznego społeczeństwa nabrała magicznych właściwości, by później na powrót je stracić. Jak pisze Brown,

Marks przedstawia Kapitał jako przedsięwzięcie hermeneutyczne: rozszerzoną interpretację strukturalnego faktu – tego, że towar zarazem jest i wcale nie jest rzeczą [...] Retoryczna siła deklarowanej i obszernie opisywanej tajemnicy leży w jej zdolności do przekonania nas, że istnieje prawda – cała prawda Kapitału rozumianego jako system – zalegająca na dnie tajemnicy, spoczywająca tam, właśnie tam, w towarze²⁸.

Czy idąc śladami Marksa, dowiemy się czegoś na temat przemian gospodarczo-społecznych lat 90., jeśli skupimy się na roli i funkcji tego jednego zjawiska, jakim jest podróbka? Czy aspirująca do miana oryginału fałszywka – „pseudomakdonaldowe świństwa”, „fałszywe perfumy Poison [...] wykonane na wodzie kwiatowej Spółdzielni Inwalidów Świt”²⁹, rozmaite „Romexy i Orlexy”³⁰ – może nam powiedzieć coś o strukturze życia społecznego i dominujących wyobrażeń na temat tego, jak powinno wyglądać życie pośród rzeczy po 1989 roku?

Polska fałszywka

16 kwietnia 1993 roku uchwalono ustawę o nieuczciwej konkurencji. Podrabianie produktów, eufemistycznie nazwane tam „naśladownictwem”, zostało zdefiniowane w osobnym artykule ustawy³¹. Obowiązująca do dziś ustawa (z drobnymi poprawkami, nie dotyczącymi jednak interesującego nas artykułu trzynastego) wyróżnia dwie warstwy produktu – zewnętrzną i wewnętrzną – z których, w ramach tej ustawy, jednie zewnętrzna podlega ochronie. Naśladowanie cech stanowiących o użyteczności przedmiotu nie zostało zdefiniowane w tej ustawie jako karalne, a w zamian ustawodawca wyraźnie zatroszczył się o konsumentów, którzy mogą zostać „wprowadzeni w błąd” przez podróbki. Podobne cele stawiała sobie część ówczesnej prasy (na czele z „Gazetą Wyborczą”), przyjmując rolę edukatorów, prowadzących konsumenta za rękę przez skomplikowany labirynt wolnego rynku. Troska ustawodawcy i mediów prowokuje jednak pytania zarówno o możliwości taktycznego podejścia do podróbek (przywołujących na myśl potencjalność Baudelaire’owskiej dwufrankówki), używania ich wbrew wkraczającym na rynek wielkim korporacjom, jak i o prawdopodobieństwo i konsekwencje całkowitej przezroczystości (nieistotności) marki na początku lat 90. Czy można mówić o „wprowadzaniu klientów w błąd” w sytuacji, w której podróbka nie jest uznawana (jeszcze) za błąd?

Stwierdzenie, że początek lat 90. to moment gwałtownego zalania rynku towarami, brzmi rzecz jasna dość banalnie i należy do powszechnej wiedzy o czasach transformacji; jest jednym z podstawowych motywów narracji przełomu. W zbiorowej i indywidualnej pamięci przechowujemy obrazy z tamtych lat, obrazy w barwach lat 90., nieco bardziej jaskrawej wersji koloru późnego PRL-u. Kolor ten powrócił w nostalgicznym projekcie 1994 Mikołaja Długosza, w którym autor, wykorzystując zdjęcia wykonane na potrzeby reklamowe, przywołał przedmioty kiedyś (czasem nadal) zaludniające nasze otoczenie. „Zaludniające” właśnie, bo przecież prezentowane przez Długosza zdjęcia reklamowe to właściwie portrety rzeczy. Sfotografowane na kolorowym, sugerującym przestrzenną głębię tle „Colcafe Instant Coffee”, „Ketchup Billy”, dezodorant „Old Spice” i kaseta VHS „Raks” wyglądają dumnie. Życie rzeczy w 1994 nie posiada wymiaru społecznego (nie dowiadujemy się, co się z nimi stało, w jakiego rodzaju relacje wchodziły z ludźmi czy z innymi przedmiotami)³², jest w pewnym sensie życiem wiecznym. Zwracając się ku pierwotnym pozbawionym opisów i cen zdjęciom „pakszotowym” (zapewne później trafiającym do gazetek reklamowych i na billboardy), Długosz przypomina utracone uczucie zadziwienia nowymi towarami³³.

Owo zadziwienie dobrze oddają również polskie filmy z początku lat 90., w których bohaterowie dosłownie nie mogą oderwać oczu od produktów – wskazują je palcami, pokazują sobie nawzajem, powtarzają opisywaną przez Marksa czynność obracania towaru na wszystkie strony³⁴. Przechadzająca się po bazarze na placu Defilad bohaterka Pajęczarek (reż. B. Sass, 1993) wgapia się w towary, wlepia w nie wzrok, co chwila odbiega i wraca do spacerującej z nią starszej siostry. Przemiana bohatera Młodych wilków (reż. J. Żamojda, 1995) – z kujona w przemytnika – pokazywana jest również jako przejście między przedmiotami, konkretnie: ufundowanym przez amerykańskiego biznesmena ciężkim komputerem a szybkim motorem, użyczonym bohaterowi przez miejscowego gangstera. Scena przymierzania kolejnych płaszczy w rytmie organkowego disco ma w filmie Kapitał, czyli jak zrobić pieniądze w Polsce (reż. F. Falk, 1990) oddawać przemianę, którą przechodzi główny bohater – kiedyś naukowiec, od przełomu politycznego biznesmen (kolejno inwestujący w smażalnię frytek, punkt ksero i biuro matrymonialne), powoli i z bólem dostosowujący się do nowego systemu.

Jednak w pewnym sensie przedmioty grające w filmach ważne role nie są markowe – ważne jest nie tyle pochodzenie przedmiotu, ile sama jego obecność. W jednej z pierwszych scen Pajęczarek bohaterka dostaje od trenera wymarzone buty sportowe – podobne do tych, które na początku filmu oglądała na straganie. Na podeszwie kolorowych „adidasów” widnieje jednak nie markowe logo, ale podrobiony logotyp znanej firmy sportowej – charakterystyczna pantera przeskakuje w tym przypadku napis „UMA”.

Podróbka jest jednak przezroczysta. Wycięty pilnikiem na upragnionych butach napis „Ewa”, świadczący o posiadaniu, jest tu o wiele ważniejszy niż brak jednej literki w słowie „Puma”. W jednej z kolejnych scen filmu na podeszwie widzimy już prawdziwe logo firmy („PUMA” i panterę) co uwidacznia, jak się wydaje, nie tylko niedbałość polskich rekwizytorów filmowych, ale również obojętność żywioną wobec marki³⁵.

Tymczasem to właśnie przed obojętnością przestrzegają dziennikarze w licznych artykułach na temat podrabianych produktów. W ich wypowiedziach uderza zwłaszcza łatwość przyjęcia systemu marek oraz bezrefleksyjność opowiedzenia się po stronie wielkich korporacji – nieprzystające, jak się wydaje, do ówczesnego rynku obrotu towarami, w których bazary dominowały nad centrami handlowymi i firmowymi sklepami. By opisać bazarowych biznesmenów, dziennikarze odwołują się do języka kryminalnego – perfumy podrabiają „gangi” (złożone z kilkunastu osób)³⁶, dżinsy zaś piraci³⁷. Równocześnie dziennikarze często wikłają się w sprzeczności – ostrzegając klientów przed podrobionymi telewizorami, psującymi się po kilku latach, autor artykułu przyznaje równocześnie, że „żywotność odbiorników [...] Otake, Royal, Funai [...] wynosi 3-4 lata”³⁸. Zaskakuje również łatwość akceptowania zawyżonych cen – co prawda „w warszawskim Diorze jest drogo, [...] lansowane obecnie perfumy Diune kosztują ponad 1 mln zł”, ale „płaci się za firmę, obsługę”, bo w końcu „oryginał kosztuje”, czytamy w artykule z początku 1992 roku³⁹.

Teksty dotyczące podróbek służą jednak przede wszystkim kształceniu świeżo upieczonych konsumentów w odróżnianiu oryginałów od fałszywek. Ważna okazuje się zmieniająca się w czasach transformacji przestrzeń zakupów – w dużych miastach bazary stopniowo wypierane są przez centra handlowe. Najprostszym sposobem na uniknięcie podróbek jest sięganie do „pewnego źródła”, czyli powoli pojawiających się w Polsce sklepów firmowych. „Jeśli na polowym łóżku leży T-shirt z metką Benettona – to na pewno jest podrobiony. Nasze wyroby można kupić wyłącznie w sklepach firmowych”⁴⁰, mówi w 1992 roku dziennikarce prezes Benetton Central Europe. W 1993 roku „Levi Strauss ostrzega, że oryginalne dżinsy można kupić tylko w firmowych sklepach”⁴¹. „Podróbki są coraz bardziej eleganckie i coraz droższe” – mówi Kazimiera Krawczyk z Adidasa. „Trudno więc poznać podróbkę po niskiej cenie. Wciąż najpewniejszym sposobem uniknięcia podróbek są zakupy w renomowanych sklepach”, pisze Jacek Pawlicki już w 1996 roku⁴².

Przewaga infrastruktury bazarowej polegała jednak na możliwości przebierania w towarach, negocjowania cen, zestawiania ze sobą różnych „marek”. Jak pisze Roch Sulima o Stadionie Dziesięciolecia:

[...] dla kilkudziesięciotysięcznej rzeszy kupujących tu każdego dnia „detalistów” rytuały eksploracyjne nabrały znaczenia, gdyż syndrom pogranicza to tyle, co syndrom „okazji”. „Okazji” jako zdarzenia quasi-niesystemowego, a więc zakupu „z przemytu”, „z drugiej ręki”, „wyjątkowo tanio” np. towarów znanych marek⁴³.

Właśnie takich klientów pragnęły wyedukować korporacje za pomocą mediów, dostarczając im narzędzi odróżniania „ziaren (oryginałów) od plew (podróbek)”⁴⁴. W artykułach pojawiają się wyliczenia wizualnych wyznaczników marek – nie są to już wcale metki (zapewne w związku z, uwiecznionym w Kapitale Falka, nielegalnym obrotem metek oraz pojawieniem się wytwórni fałszywych metek, przestały one pełnić rolę wyznaczników oryginału), ale elementy mniej oczywiste – produkt podrobiony od oryginalnego odróżnia między innymi „brak plastikowej wkładki wzmacniającej”⁴⁵, brak „firmowych guzików, miedzianych nitów, szew rozłożony w nogawce spodni”⁴⁶, „instrukcja obsługi odbita na ksero”⁴⁷, brak hologramów, zabezpieczeń i znaków bezpieczeństwa.

Negocjacje między bazarowymi podróbkami a nabywanymi w firmowych sklepach oryginałami to równocześnie kolejny w Polsce obszar „pomiędzy”, pomiędzy Wschodem a Zachodem. Walczące o „ucywilizowanie rynku” firmy produkujące markowe produkty to w większości zachodnie korporacje (z wyjątkiem zdominowanego przez azjatyckie firmy rynku sprzętu elektronicznego), reprezentowane przez krajowe lub regionalne, wschodnioeuropejskie oddziały⁴⁸, dające, za sprawą pochodzenia marki (choć nie pochodzenia produkowanych przez nią towarów, wytwarzanych już przecież na rozwijających się rynkach azjatyckich), gwarancję „zachodniej jakości”⁴⁹. Towary z bazaru są z kolei, według jednego z handlujących w 1992 roku na Stadionie Dziesięciolecia, „robione pod Ruskich [...] Polak tego nie kupi, a Ruskie biorą”⁵⁰, a do tego pochodzą albo ze Wschodu albo z małych polskich miasteczek (region łódzki kontynuował tradycję włókienniczą, przodując w podrabianiu dresów i T-shirtów Adidasa⁵¹).

Zacytowana jako motto tekstu wypowiedź Jerzego Mazgaja, znanego polskiego biznesmena, jednego z wygranych polskiej transformacji, sprowadzającego na nasz rynek luksusowe marki (m.in. Burberry, Ermenegildo Zegna, Kenzo) wskazuje na siłę społecznej dystynkcji (różnicowania i wykluczania), którą dysponuje podróbka. Podróbkę można poznać po właścicielu, mówi Mazgaj, sugerując pewien rozpoznawalny wizualny styl tych, których nie stać na oryginały, a którzy jednocześnie aspirują do tego, by wyglądać tak, jakby ich było na nie stać. Za pragnieniem Mazgaja, by za pomocą podróbki nie dało się już uchodzić za kogoś bogatszego niż w rzeczywistości, stać może pragnienie mniejszej przepuszczalności granic klasowych, pragnienie, by transformacja dobiegła końca, stała się już zamkniętym okresem polskiej historii.

Polska transformacja rozegrała się jako przejście od przezroczystości podróbki (i oryginału) do ich coraz większej widoczności w sferze publicznej; od rozlewających się w przestrzeniach miast bazarów do skupionych w budynkach centrów handlowych, których przestrzeń dzieli się na „firmowe” sklepy; od zachwytów nad towarami do zachwytów nad markowymi oryginałami. Napięcie między podróbką a oryginałem, widoczne w walce o nieprzezroczystość podróbki, pojawia się również w innych transformacyjnych dyskusjach. Czy nowobogaccy nie zostają okrzyknięci podróbką prawdziwych zachodnich bogaczy, mieszanką złożoną z obrazów zachodniego i wschodniego luksusu i przepychu?⁵² Czy sam polski system gospodarczy nie mógłby zostać potraktowany jak podróbka zachodniego, bezkrytyczne naśladownictwo, świadome przyszywania metki do produktu szytego, z tego, co pod ręką?

W tym kontekście transformacja może zostać odczytana nie tylko jako okres walki podróbki z oryginałem, ale także okres stopniowego wyostrzania różnicy pomiędzy tymi dwoma rodzajami towarów. Być może, aby dołączyć do grona „nowoczesnych” i „racjonalnych” gospodarek europejskich, Polska musiała zapomnieć o fetyszystycznym czarze rzucanym na „oryginały”, a więc naturalnie bardziej wartościowe towary. Stawanie się nowoczesnym wymaga zapomnienia o źródłach różnicy pomiędzy oryginałem a podróbką, o tym, że nie są to istotowe własności towarów. Tam gdzie Adidasy zastępują „Abibasy”, tam „nowoczesna klasa średnia” wypiera nowobogackich, a „normalna nowoczesna Polska” zastępuje „szaloną Polskę lat 90.”.

Projekt został sfinansowany ze środków Narodowego Centrum Nauki przyznanych na podstawie decyzji numer DEC-2012/05/N/HS2/03077